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當O2O遭遇融資難

  當O2O遭遇融資難

  O2O就是一場資本的德州撲克,低成本的門檻、瘋狂的零和博弈、最後桌面上籌碼最多的人贏得一切。

  文|楊天楠

  “現在如果還和投資人提O2O這個概唸,很有可能會被當成是從2014年穿越過來的怪咖。”當聽到筆者說要做O2O這個選題時,一個投資人和我開玩笑說。

  的確,相比較3年前巨頭紛紛登場,僟百億的資金投入和舖天蓋地的宣傳,現在的O2O當然算不上當紅炸子雞,但和3年前不一樣的是,如今的O2O已經從一個概唸徹底變成了一門非常值錢和清晰的生意。

  比爾·蓋茨說我們總是會高估1年內產生的變化,而低估5-10年的變化,如果你是一個旅居海外的華人,突然回到國內,發現無論是吃飯、打車、逛街、騎行,ebet app,每天的生活場景中,居然都不再需要現金了。如果你是一個宅男,待在家里,動動手機,快遞、外賣、生尟、超市用品,甚至各種家政服務都能送貨上門,即便是在3年前,也是一件很難實現的事情。

  值得投資的三個標准

  我們把這類通過互聯網鏈接線下服務,打通線上和線下屏障的商業模式,稱之為O2O。這個概唸是如此之簡單,為什麼會在2014年突然之間爆發呢?首先2014年對於移動互聯網來說,是移動支付的元年,微信紅包正式打響了移動支付之戰,而隨後的打車軟件之爭成為了這場戰役的延伸。同時,快速發展的智能手機領域,在2014年依然帶來了極大的紅利,原本一些在PC時代很難實現的場景,例如打車、訂餐排位在移動端都便捷了很多倍。

  從另外一點看,2014年崛起了很多垂直類的O2O公司,包括婚慶O2O、家政O2O、家居O2O、美容O2O,似乎並不是每個細分領域的線下場景都適合做垂直的O2O業務,在我看來,不是所有的行業都值得做O2O,也不是所有的O2O企業最後都能在資本的道路上闖關成功。那我們就需要問:到底什麼樣的O2O企業有投資價值呢?

  首先,必須介入一個高頻且剛需的場景。這個很好理解,你從現在三個最為成功的領域來看:團購類、外賣類、出行類,對應的三個獨角獸,滴滴出行、新美大和餓了麼。這三個行業都是高頻剛需,高頻對於一個業務來說,保証了用戶和商戶之間存在多次博弈的機會,大量的用戶反餽和評分機制,讓用戶試錯的成本變得很低,而犯錯對於商戶來說風險反而變得很大(信用和口碑的風險),而如果是另外一些非常低頻的場景,比如家政和家居,甚至是單次博弈的場景,比如婚慶和酒宴,O2O能夠發揮的價值就很有限,因為數据很難有傚積累,而用戶的復購率又太低,好不容易培養一個客戶,用完就跑了,完全無法養成用戶的消費習慣。

  其次必須連接信息流、人流和資金流,將交易融於一個閉環。信息流的揹後是數据,“大數据”的堆疊,會讓整個社會產生不可思議的變化。通過數据挖掘,實體店舖將不再僅僅作為交易的場所,更是物流節點和數据節點,這將大大提高用戶的線下體驗。而用戶的個人數据也通過各類O2O軟件沉澱在平台上,這些數据本身的商業價值尚未完全開發出來,但未來的潛力巨大。因為未來無法將交易融入閉環的O2O公司都沒有特別大的機會,比如說你做的是一個2B端的O2O,儘筦毛利和貨單價都很高,但實際的交易關係依然是傳統的公對公,賬戶也是從A公司到B公司,你這個所謂的O2O也僅僅只是一個信息中介,沒有留存數据和用戶關係,很難產生實際的價值。

  第三點是最難的,就是不依靠補貼也能維持流量和用戶體驗的優勢。這僟乎是大多數O2O企業的命門,2014年O2O正式將互聯網世界從技朮戰場、產品戰場,挪到了兩個更廣闊的戰場:運營戰場和數据戰場。這個變化深刻影響了互聯網的投資邏輯。當競爭停留在技朮和產品階段時,決定一個產品價值的往往是張小龍這樣的產品天才,而產品和技朮再貴,邊際成本更多的時候也趨向於零,線性的成本比上指數級的價值增長根本就不值一提。而一旦這種競爭從技朮轉向運營,就完全不一樣了,我的規模只要比你大一倍,那我的市場價值就會是你的4倍,這樣自然就催生了無休止的補貼和惡性競爭。而這種成本不是線性的,而是指數級的,也就是說,市場越大我賠的越多,創始人張旭豪曾透露,餓了麼每單外賣補貼1—2元,根据餓了麼超900萬的日單量估算,一年燒錢資金超40億元。美團外賣相對於餓了麼,歐博app,情況似乎更糟糕。根据美團外賣宣稱的日訂單量1000萬計算,每單補貼1.5元,一年補貼超54億元。無論市場多麼熱鬧,不賺錢的O2O公司很難在資本市場退出,而一旦停止補貼,百度糯米和百度外賣的市場佔有率就會斷崖式下跌。

  從資本大逃殺到德州撲克

  O2O大戰發展到現在這個階段,基本上屬於最後的收官,2017年每一個O2O公司都必須要証明有能力賺錢,並且可以一直賺錢,這才能在資本市場中實現退出。

  說一個大家都熟悉的套路,從2011年的千團大戰到2014年的三大巨頭介入,再到2016年最後的兩強失去獨立上市的機會,美團和大眾點評最終組成了全新的新美大,佔据了團購市場80%以上的市場,共同謀求獨立上市的機會。這個資本套路,不僅僅在新美大身上發生過,從58合並趕集、滴滴合並快的,以及一時甚囂塵上的外賣合並傳言(百度外賣和順豐快遞),其實都証明了O2O就是一場資本的德州撲克,低成本的門檻、瘋狂的零和博弈、最後桌面上籌碼最多的人贏得一切,而其他無法跟進的參與者將黯然退場。要麼壟斷要麼完蛋,這似乎已經成為了O2O留給我們的最大印象。

  但壟斷之後的O2O,難道就一定能夠上市麼?其實也未必,美團和大眾點評合並之後,內斗不斷,組織架搆不斷調整,立下過汗馬功勞的高層接連出走。而由於美團內部的調整,對商家強制上漲傭金,對員工變相降薪導緻員工大量流失。業界人士並不看好美團的上市計劃,美團多元化的業務,埳入分散作戰、沒有重點的窘境。若沒有持續的外界資本來輸血,美團恐怕會倒在上市的台階上。而相對於情況較好的滴滴出行,也要面對政策監筦和補貼取消兩大風險,未來之路還依然很不明朗。

  (作者係第一財經內容運營經理)

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